• کمپین ایمیل مارکتینگ

پنج درس از کمپین ایمیل مارکتینگ اوباما

باراک اوباما، به عنوان یکی از کانکت ترین سیاستمداران عصر خود شناخته شده است؛ کسی که رسانه های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ را با آغوشی گرم پذیرفته است. میت رامنی و باراک اوما ، هر دو تقریبا به تعداد یکسان ایمیل ارسال کرده اند. اما تیم تبلیغاتی رییس جمهوری فعلی آمریکا، یک پله بالاتر قرار دارند.

امروز ، ما به بررسی برخی نقاط درخشان و آموزنده کمپین ایمیل مارکتینگ باراک اوباما می پردازیم … و همپنین برخی قسمت ها را که آنها اشتباه عمل کرده اند را بررسی می کنیم (با عرض معذرت از آقای رییس جمهور!)

1- استفاده از صفحات فرود (صفحات هدف Landing Pages) شخصی شده

یکی از جالب ترین استراتژی های استفاده شده در کمپین باراک اوباما، شخصی سازی حساب شده و جداگانه برای هر کدام از طرح های ترویجی (Promotions) است.

شاید تا پیش از این درباره کمپین اوباما در سایت رد دیت (Reddit.com) چیزی شنیده باشید (من باراک اوباما، رییس جمهور ایالات متحده هستم، هر چه می خواهید از من بپرسید) جایی که اوباما، حدود 30 دقیقه را به پاسخ سوال های کاربران رد دیت پرداخت. چیزی که شاید خیلی ها به آن دقت نکرده باشند، آدرسی است که در زیر این موضوع قرار داده شده است. آدرسی که مستقیما کاربر را به صفحه فرود اختصاصی مرتبط با این کمپین هدایت می شد.

اگرچه که او رییس جمهور ایالات متحده است، اما باز هم این تنها یک صفحه فرود است! و بهتر از همه اینکه، احتمالا تاثیر این شخصی سازی، نرخ تبدیل (یا مشتری سازی / Conversion Rate) قابل توجهی را در بر داشته است.

ممکن است شما هم شگرد «مسیر نگاه» (Line Of Sight) را که تیم تبلیغاتی اوباما به کار برده اند را تشخیص داده باشید که دقیقا به فرم ثبت نام خیره شده است.

2- عناوین ساخته شده برای کلیک شدن

همه بازاریاب های با تجربه می دانند که عنوان مطالب ، تاثیر بسیار زیادی در درصد باز شدن ( Open Rate ) دارد. پس یک عنوان خوب بنویسید و آن را به مکانی درست لینک دهید تا تاثیر چشمگیر آن را مشاهده کنید.

برخی از این عناوین را ببینید…pc

اگه حاضری ( If you’re ready)

یه جا برای شما نگه می دارم (I’m saving you a seat)

این خیلی مهمه (This is critical)

عناوین خیلی شخصی؛ و همچنین استفاده به جا و خیلی خوب از تئوری خلا اطلاعاتی و حس کنجکاوی ( Information Gap theory of Curiosity ) که توسط متخصص روانشناسی اقتصادی ( neuroeconomics expert ) ، جورج لوونشتین (George Loewenstein )  ارایه شده است.

اما اینجا جایی است که می تواند مشکل ساز باشد، صد البته که آقای اوباما برای استفاده از این عنوان ها سرزنش نمی شود. چون همه او را می شناسند و رقابت های انتخاباتی نیز هواداران وفادار و سرسختی را ایجاد می کند که به راحتی از این مسایل چشم پوشی می کنند.

اما من و شما نمی توانیم هیچوقت به این شکل عمل کنیم. اشتباه نکنید. هنوز روی حرف خود هستم. ما باید از عنوان های مناسب استفاده کنیم. اما عنوان هایی متناسب با مخاطبان مان و همچنین هیچگاه نباید بهبود عملکرد و گزارش گیری از عنوان های مختلف را فراموش کرد.

3- استفاده فوق العاده از فرم های ورود اطلاعات

یک چیز که در وبسایت باراک اوباما بیشتر جلب توجه می کند، این است که آنها به شدت به دنبال جذب ایمیل افراد هستند. به محض اینکه برای اولین بار به این سایت مراجعه کنید، با صفحه ای که جلوی چشمان شما باز می شود مواجه می شوید.

همچنین وقتی وارد سایت می شوید و در قسمت های مختلف آن گشت می زنید، در جای جای محتوا، فرم هایی را مشاهده می کنید که شما را به حمایت و ملحق شدن به حامیان رییس جمهور تشویق می کند.

دو مکان از وبسایت که بیشترین بازدهی را برای فرم های ورود اطلاعات داشته اند، یکی قسمت بالایی سایت، جایی که محصولات ویژه را معرفی می کنید، و دیگری در کناره ها (Sidebar)  می باشد.

این فرم ها به طور اتوماتیک، بسته به ایالت فرد بازدید کننده تغییر می کنند که به نوعی شخصی سازی محسوب می شود و همچنین با استفاده از عباراتی همچون Take Action و  I’m In آنها را به انجام یک عمل تشویق می کند.

4- دنباله گویی های هوشمندانه ( Smart Follow Ups )

منظور از دنباله گویی در اینجا، عمل یا پیغامی است که پس از انجام یک عمل از سوی شما، برای شما نمایان می شود. برای مثال پیغامی که پس از ثبت نام در پیشتاز برای شما نمایش داده می شود یکی از این دنباله گویی هاست.

همه بازاریاب های موفق می دانند که به کار بردن یک دنباله گویی خوب، نقش فوق العاده ای در بهینه کردن نتیجه ای که از ثبت نامی های جدید انتظار می رود خواهد داشت. شما با یک خوش آمد گویی خوب، می توانید از همان ابتدا، خوانندگانی وفادار داشته باشید. هدایت کردن بازدید کننده ها، بلافاصله پس از ثبت نام به سمت صفحه Donate (معادل صفحه فروش در وبسایت تجاری) ممکن است کمی غیرعادی به نظر برسد. اما در دوره رقابت های انتخاباتی این موضوع پذیرفته می شود.

در زمانی که بازدید کنندگان یک قدم برای حمایت از یک کاندیدای انتخاباتی برداشته اند (با ثبت نام در لیست ایمیل) ، بهترین زمانی است که می توان از او درخواست کرد تا قدم های بیشتری نیز بردارد! این مثالی کلاسیک برای تکنیک Foot in the door است که طی آن هدف اصلی به درخواست های کوچک تقسیم می شود و به صورت مرحله به مرحله از افراد درخواست می شود. هر مرحله با درخواستی کمی بزرگتر.

5- تست دو قسمتی یا A/B بر روی صفحات کلیدی

با توجه به حجم ترافیکی که وبسایت barackobama پذیرا است، حتی یک تغییر کوچک در مسیر و عملکرد ها ، می تواند منجر به تحول قابل توجهی در تعداد ثبت نامی ها گردد. پس جای شگفتی نیست که تیم تبلیغاتی این وبسایت این تست را بر روی تمام فرم های ثبت نامی در نقاط مختلف سایت انجام دهند و جز به جز آن (کلید ها، فرم ها، رنگ و فونت و …) را مورد بررسی و تحلیل قرار دهند تا به بهترین حالت ممکن دست پیدا کنند.

اگر از جمله افرادی هستید که تعداد زیادی ثبت نام کننده در روز دارید، حتما آزمایش های دو قسمتی را بر روی فرم های خود اجرا کنید. چون کوچکترین تغییری ، در مقیاس بزرگ، می تواند تاثیر بسیار زیادی در عملکرد ثبت نام کننده ها بعد از اولین برخورد داشته باشد. هیچگاه از تلاش دست بر ندارید و همواره در پی تحلیل و آزمایش رفتار کاربران باشید تا بتوانید به روز باشید و همچنین رضایت کاربران خود را به دست آورید.
اشتباهات اوباما چه بود؟
خیلی از مردم، به روش های اوباما و ایمیل های ارسالی او انتقاد داشتند و دارند. ما در اینجا بعضی از آنها را بیان می کنیم.
یکی از مواردی که حتی در برنامه Daily Show  هم مورد انتقاد جان استوارت قرار گرفت، معیارهایی است که بسیاری از ایمیل های اوباما را در دسته اسپم قرار می داد (به عنوان مثال عنوان های مبهم و رازآلودی است که گاهی خواننده را گیج می کنند)
شکایت دیگری که از برخی از این ایمیل ها می شد، مسیری بود که این ایمیل ها شما را هدایت می کردند. به عنوان مثال یکی از ایمیل ها برای روز مادر ارسال شد اما در نهایت کاربران را به صفحه کمک مالی (Donate) هدایت می کرد. یعنی جایی که محتوا هیچ ارتباطی به کمک مالی نداشت.
از این موضوع درس بزرگی می توان گرفت. ما همیشه نباید تنها به فکر فروش باشیم. همواره باید طرحی برای جلب رضایت کاربران داشته باشیم. در غیر این صورت ، فروش نیز محقق نمی شود. همانطور که اپل به تازگی دو تن از مدیران ارشد خود را به دلایلی اینچنین ، اخراج کرد. در صورتی که کاربران با این رفتار روبرو شوند، حس مورد سو استفاده قرار گرفتن به آنها دست می دهد که عواقب آن مشخص است!
حالا نوبت شماست…
شاید آقای اوباما دیگر فرصتی برای بررسی مجدد اشتباهات و رفع آنها نداشته باشد. اما شما دارید. اگر هنوز کمپین خود را آغاز نکرده اید و یا در میانه آن هستید، دست به اصلاح بزنید.  همه جوانب را در نظر بگیرید و تا حد امکان از اشتباهاتی که دیگران انجام داده اند پرهیز کنید.
© کپی رایت 2018 - تمامی حقوق این سایت متعلق به "رایان رسانه ایرسا" است.